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经济危机关头,企业健全长远策略至关重要

  随着环球经济状况急转直下,有关经济前景的各种预测可说是要多悲观就有多悲观,甚至有人预言上世纪三十年代发生的‘大萧条’将会重现。
  
  但是竞争策略学权威、哈佛大学教授迈克尔.波特(Michael Porter)却别有洞见。他认为,当今经济动荡时期正是企业脱胎换骨之良机 –- 只要管理者知道如何运用正确的策略。
  
  “我们正处于推倒一切重新洗牌的时期,正是企业谋取巨大竞争优势的良机,也是企业重新划分市场版图、弄潮儿与跟随者可能互换角色的时期。”
  
  重新界定企业策略
  
  波特强调,在这样的时期,经营策略至关重要。波特解释说,企业的普遍策略都是要谋取长期优异回报,那么分别便在于你们企业的策略定位是要满足何种需求,这些需求与竞争对手所想要满足的需求有何不同。
  
  “最糟糕的策略错误,尤其在经济低迷时,是与竞争对手角逐同一市场目标。成功企业应透过发掘不同客户群来创造价值。企业策略从根本上而言就是如何创造独特的价值。”
  
  波特相信这个时期是成功企业在竞争中脱颖而出并发展壮大的良机。“在经济低迷期,你更需要对自己的策略有清晰的认识。在经济增长时期,许多企业都能轻易取得成功。但在艰难时期,赢家往往是那些有明确自我定位和知道如何创造价值的企业。”
  
  “在经济困难时期,清晰的策略尤其重要。而在经济衰退时期,认清企业服务目标至关重要。” 但是,波特警告企业不应对危机中的突发状况反应过度,也不应因部分客户的流失而改变整个策略。他补充道,一个健全的策略需要几年的时间才能真正结出硕果。
  
  放远目光
  
  另一个要避免的过失被波特称之为经济衰退期矛盾。“任何一点压力都会令企业病急乱投药。但我们从实践中认识到,企业要生存实际上要把短期目标和长期目标相结合。企业不能采用那些应急有效而最终将削弱公司独特性的权宜之计。我认为对危机反应过度无异于作茧自缚。
  
  波特解释道,例如一家企业的指导策略是为客户提供优质服务、上等产品,而如果它为迎合对价格敏感的客户而突然降低服务品质,那么就可能破坏了长远的成功,这与其它同样削价竞争的对手并无分别。“当你要削价和缩小规模时,不要一刀切;不要为降价而降价,而要有策略地做。不要一刀切把每个部门都缩小10%,这样做的话将是个灾难。”
  
  在逆境中求发展
  
  阴霾中似乎总是存有希望。一般而言,投资者都详细审视企业每季的业绩,这令企业不免承受压力。但波特指出,在经济动荡时期,股价表现和季度业绩并非十分重要,因为大家都是相去不远。那么当大家的表现都很糟糕时,你的表现好一点也无济于事。
  
  他指出,这样一个困难时期,企业反而更具灵活性,可作出在正常经济时期无法做出的招式和投资,因为在正常时期企业的短期表现更受关注。
  
  “这样的时期你可能会做出你过去连做梦也没想过的举措…我们必须正视危机、认识危机。我们必须理解经济和竞争规律将一直存在,必须利用这一时期一切有利条件来推动企业的发展。”
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