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商业模式创新带来更大的绩效

  美国吉普卡租车公司(Zipcar)颠覆传统模式,以按小时付费的租车模式取代传统的按天付费租车模式,为短途旅行提供方便。公司灵活的租车方式成功吸引大量顾客,其平均每小时的盈利大大超越竞争对手,而年营业额已增长到接近2亿美元。
  
  另一个成功例子是美国最大的电话呼叫中心LiveOps。这个呼叫中心把传统的在低成本国家如印度设立呼叫中心的模式转变为设立分布式呼叫中心,采用了由分散在各地的自由职业者在家办公和接听客户电话的远程工作模式。公司则按自由职业者与客户的通话时间支付他们酬劳。
  
  Zipcar和LiveOps 的成功不在于产品和服务的突破,而是以创新商业模式提供已有的产品或服务。INSEAD教授凯伦。吉罗特拉( Karan Girotra ) 和苏格。奈特西( Serguei Netessine ) 在他们合着的《妥善处理商业模式中的风险(How to build risk into your business model)》论文中分享了他们对这类型创新商业模式的研究成果,该文最近刊登于五月号的《哈佛商业评论》。
  
  这些公司并未开发新的市场领域,也未运用科技开发新产品,他们从同行中脱颖而出倚靠的是商业模式创新,也就是通过创新的模式提供既有的产品或服务,运用既有的技术满足既有的顾客需求,从而赢得市场竞争优势。
  
  INSEAD技术和运营管理助理教授吉罗特拉在接受INSEAD智库网访问时指出:“开发新产品需要创造力,推出创新商业模式同样也需要创造力。在企业经营的过程中,新产品的开发并不困难,困难的是如何配备相应的创新商业模式来实现产品的价值,使企业得以生存和立足。”
  
  以两个耳熟能详的品牌Zara和Apple为例。西班牙服装零售商Zara的极速运作供应链使Zara从对流行趋势的识别到把迎合流行趋势的新款时装摆到店内,只需两周到四周的时间。同样的,信息巨企苹果公司打造的科技生态系统不仅包括技术和产品,也包括了一系列相应的软件服务。
  
  如何实现商业模式创新
  
  商业模式的哪一部分需要创新?如何创新?这是一大挑战。公司在创造价值时,通常关注三项因素:营收、成本结构以及资源利用率,但通常忽视了相应的商业风险因素,这包括了需求、供给、技术、质量及资产利用率等方面的风险因素。
  
  两位教授指出,企业经营存在着根本的风险,公司可籍由创新商业模式来降低经营风险,也可籍由承担更多风险来创造价值。
  
  吉罗特拉说:“商业价值总是存在内在风险。我们鼓励通过商业模式的创新来应对风险。同时,通过承担更多风险,公司可能获取更多意想不到的价值。”
  
  公司可从包括客户和供货商在内的价值链着手,辨别价值链各环节中的风险,然后确定是否能降低风险或把风险转移出去。换句话说,公司在设计创新模式时,要以风险管理为基础。公司必须自问,价值链的各个环节包括生产、供应到消费,到底哪个环节存在风险?INSEAD技术和运营管理教授奈特西指出:“以我的经验,这样做的公司寥寥无几。大多数公司专注于降低成本,却忽视了降减成本的举措所带来的潜在风险。”
  
  他们提出降低风险系数的几个技巧。其一:加快流程。不过这可能牵扯到运营地的搬迁。与大多数服装工厂转移到第三世界国家以追求低成本的做法恰好相反, Zara的极速供应链颠覆传统,并证明对市场变化具备快速响应能力将比到第三世界的血汗工厂生产和管理创造更高的效益。奈特西说:“很多传统的服装零售商可能没有考虑到把生产工序外包给低生产成本国家所带来的风险。他们一下子需要考虑到很长远的事情,譬如需要考虑生产什么产品、生产多少、在哪里生产等一系列问题,而决定一旦做出,就很难再更改,因为整个流程需要很长的时间。”
  
  其二:转移风险。通过调整与员工、供货商或顾客等利益相关者的关系,将风险转移出去。电话呼叫中心LiveOps 就是一个很好的例子。公司与员工的关系从传统的长期聘用转成特约聘用,这样一来,传统呼叫中心低效或怠工的风险就转移到员工身上,而员工为了赢得工作时间的自主和在家工作的方便,也愿意承担风险。
  
  除了缩短流程和转移风险,另一种降低风险的技巧是:提高客户信息准确度以配备相应商业模式。例如: 网络家具零售商盟尚家具设计公司(MyFab)提供设计图目录,让顾客投票选出最受欢迎的式样再进行生产,然后由工厂直接送到买主家里。 如此一来,公司避免了缺少货源或囤积存货等风险。
  
  新风险创造新竞争优势
  
  不过,如未能考虑新的风险因素,以上策略可能适得其反。对LiveOps来说,自由职业者和独立承包商的可靠性便是公司必须考虑的新风险因素。公司通过测试评估他们的能力,同时,公司远距离监控他们的工作表现,并把电话优先驳接给表现较好的员工。
  
  在这种情况下,新的风险管理能力可以转化为企业的竞争优势。奈特西说:“风险并不总是一件坏事,优秀的经理人应该敢于承担更大的风险。” 好比在汽车租赁行业,最主要的风险因素是作为固定资产的汽车未能得到充分使用。传统租车公司按日计算租车费用,而Zipcar公司颠覆传统,按小时租车,从而省却了需要配备更庞大的车队和设置更多营运点所带来的费用。
  
  两位教授指出,专注于以风险管理为基础的商业模式创新不仅具有可预测性,也可节省庞大的研发费用。商业模式的创新通过系统有效的程序,以较少的资金,创造相对明朗和可信的利益。此外,与技术创新不同,商业模式创新无须蓝本、也无须投入大量的测试。
  
  奈特西以他的祖国俄罗斯为例,指出政府投入巨额资金开发新型技术和纳米技术,力求以此重振经济。“不过,俄罗斯经济大多用不上纳米技术,俄罗斯经济靠的主要是石油和天然气。像纳米技术这样的新兴产业需要10年、15年甚至20年时间才能达到商业化应用。”他补充道: “大多数俄罗斯企业的商业模式是低效的,因此,商业模式的创新将更适用,因为它无需投入大笔资金,成效也快得多。”
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