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企业并购重组中品牌的整合

  自美国次贷危机引发全球金融风暴以来,企业兼并在国际和同内市场愈演愈烈。全球金融风暴使得美国乃至全球股市大幅缩水,资本市场面临严峻考验。同时,我国国内外的投融资政策却更加宽松,加上并购成本及谈判难度的降低,极大的刺激了中国企业的并购欲望,一股空前的兼并大潮正席卷中国企业界。中国经济正面临着前所未有的挑战和机遇。并购的发生就必然引发战略整合、组织整合、文化整合、人员整合、财务整合、能力整合和品牌整合,这些整合是为了并购价值的实现及核心竞争力的提高而进行的,其中品牌整合是企业并购目标能否实现的一个关键性因素。
  
  品牌整合对并购目标的能否成功实现有着重要的影响。品牌可能是一种通过并购进行战略扩张的工具和资本。无论对目标公司还是并购公司而言,品牌资产都是其发展和经营的重点,品牌整合的构建都是不可或缺的战略措施,决定着整合工作所带来的协同作用能否实现。因此,购并后的品牌管理工作不仅不应被忽视,而且应该提到战略高度进行及时、有效的整合管理。品牌整合从广义上来说,就是某一产业或行业为提高市场竞争力,对其管理模式、经济运作、行业形象等诸方面进行调整、理顺、精简、优化以形成核心竞争力的一项经济活动。从狭义上来说,企业在一定的背景下如企业发生并购重组等,且在战略愿景的驱动下,通过采取一些战略措施、手段和方法,对所经营的品牌或服务进行科学的调整配置,对有关的关键要素进行系统性融合和重构,最终以此来创造和增加品牌价值,提高企业竞争力的过程。
  
  企业并购后,企业面临着产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、品牌联合等一系列品牌问题,要解决这些问题,就需要进行品牌整合,力求使得每一个品牌都有一个明确的角色,且在与其他品牌互动中能够形成一种整合力量。品牌整合的核心任务是打造旗舰品牌,并构建核心品牌和一般品牌之间的关联,以此实现企业的品牌战略目标,增加品牌价值,提高品牌竞争力。通常情况下,针对企业并购重组后的品牌组合策略选择,有以下几个方面的考虑:
  
  (1)双方品牌资产与渠道状况的对比。如果是收购方的品牌资产优于被收购方品牌,则以收购方品牌作为统一品牌,反之则倾向于采用多品牌策略,这一方面能让双方品牌保持原有客户群体的忠诚度,同时也能最大限度地发挥强势品牌的作用。然而,当被收购品牌的市场份额较低且渗透力弱,显然采取收购方的统一品牌是比较明智的选择。否则,收购方则要通过保留被收购品牌以提升市场渗透力和份额,从而增加相应的渠道合作伙伴。
  
  (2)双方品牌的产品丰富程度对比。如果两者是几乎相同的产品线构成,那么则倾向于是选择统一品牌,但如果被收购品牌的产品丰富程度较购品牌,实施多品牌策略。
  
  (3)收购方的品牌预算与市场营销模式。选择统一还是多品牌策略还要考虑到收购方是否有足够的预算支持多品牌的正常运行,以确保品牌策略的顺利实施。如果收购方采取的是以产品为主的管理模式,则倾向于统一品牌,而如果是以品牌为中心的管理模式,则更倾向于采取多品牌策略。
  
  (4)还要考虑收购双方的品牌特质。如果被收购方品牌的特质能够较好地与收购方品牌形成融合,则可以选择统一品牌策略。反之,如果双方品牌特质呈互补或是冲突状态,则最好选取多品牌策略。
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