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理性经济学的末路

  2008年,世界金融业经历了一场巨震。站在迷漫的“烟尘”中,美联储前主席、曾被誉为“有史以来最伟大银行家”的艾伦•格林斯潘在向美国国会作证时称,市场没有如他毕生期望的那样运行,这令他感到“震惊”。他“错误地以为许多组织,特别是银行等机构都是不折不扣的利己主义者,它们最能保护自己股东的利益”。
  
  标准经济学理论认为:人们做出的决策通常是理性的;市场这只无形之手能够有效纠正失衡状态。我们坚信“无形之手”的力量,如今却为此付出惨痛的代价。
  
  我们最终开始明白,非理性才是人们决策背后真正的无形之手。这虽然是个惨痛的教训,但不幸中的万幸是,许多公司现在开始认识到小心提防糟糕的假设有多么重要。认知偏见不知不觉会成为人们决策的推手,而大多数人又意识不到这些偏见的存在(如果真的有无形之手的话,这才是真正的无形之手)。在了解这一点之后,企业便能更好地防止愚蠢的行为和浪费。行为经济学是心理学和经济学相结合的产物,它依据的基本假设是:尽管人们想方设法做出理性的决策,但认知偏见常常妨碍他们如愿以偿。行为经济学对人们和组织的行为模式提出了一种截然不同的观点。
  
  过去数十年,行为经济学在很大程度上被视为一门边缘学科。尽管信奉传统经济学的人勉强承认人们有时会表现得缺乏理性,但他们往往会紧握自己的理论武器不放。他们辩称,行为经济学家和心理学家们所做的实验尽管非常有趣,却并没有削弱理性决策模型的效力,因为这些实验是在受控条件下进行的,而且脱离了巨大的市场竞争环境这一最重要的理性行为调节器。然而,2008年10月,格林斯潘做了“忏悔”。关于人类、组织和市场的终极理性的信念崩溃了,商业和公共政策因此面临的危险也暴露无遗。
  
  因此,公司应该开始自己审查关于客户、员工、运营和政策的基本看法。在认识到并预先考虑了非理性行为之后,它们就能学会消除这种行为的不利影响,避免受到损害。例如,人们通常认为团队能做出更好、更合乎道德规范的决策,行为经济学实验却表明,如果某个人明显是在欺骗,团队成员——尤其是那些觉得与他关系密切的人——有可能忽视自己的道德准则,做出更多欺骗行为。欺骗似乎具有传染性。实验还证明,大多数人只要逮着机会都会采取报复行为,因此,哪怕是对客户再轻微的冒犯,公司也要予以重视,而道歉是纾解客户报复冲动的行之有效的方法。
  
  行为经济学实验探究的是人们做出决定和采取行动的根本动因,但实验过程既耗时,又需慎重对待。明智的做法是招募合格的实验人员,开展相互关联的小实验,培养自己在行为经济学方面的能力。一旦具备理解非理性行为的能力,公司便能把行为经济学方法运用到几乎每一个运营领域,从公司治理和员工关系管理,到营销和客户服务等。在我们最不了解的一些领域,如薪酬与绩效、风险与回报、忠诚度与消费者习惯、定价与购买行为等之间的关系,这种方法或许最能发挥效用。毫无疑问,公司如果变得更愿意质疑自己的假设,弄清利益相关方的偏好,并且分享自己掌握的情况,它们就会变得更加明智。
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